Carro del año cada 3 años
El rubro automotor en los últimos años ha tenido un crecimiento exponencial, gracias a el mayor acceso a crédito, el ahorro de los trabajadores, las app de taxi, etc. Pero al fin y al cabo, ha crecido cada año en 2 cifras. Las marcas siempre han sido muy tradicionales en su oferta competitiva, quiero decir, que más allá del bono de descuento no iban, todos buscaban dar el mejor bono. Pero dar un bono no es fijar un presupuesto de premiación por auto o camioneta? Acaso no podemos hacer mil cosas teniendo claro el número? Estoy seguro que si. En este último año en donde el entorno político ayudó a retraer varias categorías, el rubro automotor no fue ajeno y es ahí donde las casas de autos innovaron (pensaron distinto) en su negocio. Algo singular que acompañó la reducción de precios de los autos de las marcas más reconocidas y aspiracionales, por los “car company” o el motivo que hayan tenido.
Se acuerdan quién fue la primera marca que ofreció 3 años de libre mantenimiento por la compra de un auto del año? Interesante saber si la ley del primero se hace efectiva o no, lo retomaremos luego.
Aceleremos con todo, empecemos!
Con S de SEDUCIR: Existe un insight muy acertado para el rubro automotor que no ha sido capitalizado hasta el día de hoy, “un carro es fácil tenerlo, lo difícil es mantenerlo”. A lo largo de nuestra vida desde que adquirimos nuestro primer auto entendimos en carne propia sobre este motivo que generó conciencia en las compras futuras, cuando pensamos en una marca aspiracional, ya teníamos en mente que tan costoso es el mantenimiento, la gasolina ya no es el tema. Entonces, si ayudamos a mantenerlos? 3 años mantenimiento GRATIS? Habrá pensado alguien del rubro y convertimos la frase en “fácil tenerlo, fácil mantenerlo”. Ergo, venta segura. Eso explica el éxito de esta campaña de marcas “upgrade”.
Con H de Habilitar: No sólo se trata sólo de tener una opción de crédito desde la casa de autos, de que existan pocos locales, porque el que desea hacer la compra se desplaza hasta el punto de venta. Se trata también de atender el mundo digital, según estudios, dentro del proceso de decisión de compra de un auto, el 80% se da en internet, el resto en el PDV donde se va a comprar. Hay marcas como KIA que tiene mayor actividad en digital, pero que no mantiene una oferta de 3 años de mantenimiento sin costo, de hecho su estrategia es otra.
Con O de Obtener: Cumplir con la promesa de 3 años de libre costo de mantenimiento es lo que deben respetar las marcas BMW, Audi y Mercedes Benz que son los que realizan esta campaña y que verán algunas diferencias dentro de su ofrecimiento, ya que algunos limitan el kilometraje, otros no, siempre es bueno revisar las letras pequeñas. Es importante verificar si realmente no se incluye algún costo y sólo se trata de mano de obra, tema a tratar en cada casa de autos.
Con P de Planear: Una vez que tienen compradores habituales y compradores “upgrade” de las marcas, ya tienen un motivo para cultivar renovaciones de compra, entonces, es momento de tener clara la estrategia a mediano plazo para que se hagan acciones que estrechen la lealtad de este target. Si dicen que un auto a los 5 años ya es momento de venderlo, quizá tendremos una generación de 3 años que piense en hacer lo mismo y otra que piense en comprar un auto de reventa con la garantía que se mantuvo en la misma casa de la marca. Hay mucho por hacer, es el inicio de una buena campaña de CRM.
Si la promesa se llega a cumplir, si se hace el ejercicio adecuado para fidelizar hacia la marca, si se fija en la mente de los compradores que el próximo auto sea de la misma casa, duplicar la ganancia con el mercado de segunda, hay varios factores de negocio que se están asegurando. Sumado a ello, hoy por hoy, los costos de las marcas aspiraciones han bajado a favor de los compradores habituales y los upgrade.
Lo más importante de todo esto, es que el rubro rompió el paradigma del “bono” que han tenido por más de 10 años hacia otro modelo del mismo o mayor éxito. Ah!, la primera marca que lo hizo fue BMW.
Soy Julio Centurión, un gusto.
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