Sección "Experiencia" del Diario "Gestión" (25-09-2009)
ERRAR ES HUMANO, PERDONAR NO ES UNA VIRTUD DE LOS CONSUMIDORES
La venta de un buen producto se viene abajo, como consecuencia de un yerro en la campaña de marketing. Los casos son muchos en el mundo.
GESTIÓN, Viernes 25 de Setiembre del 2009
TROPIEZOS
En Francia, fue lanzada una pasta de dientes que llevaba el mismo nombre de una conocida revista pornográfica francesa. Ante la llegada del Papa a Estados Unidos, se confeccionaron camisetas para recibirle; estos mismos en español sugerían un mensaje: “Yo violo al Papa”, en lugar de “Yo veo al Papa”. Un fabricante de bolígrafos promocionó uno de sus productos en Latinoamérica con el siguiente eslogan: “No te embarazarás chorreándote en tu bolsillo”, pues los creativos publicitarios, cuyas lenguas maternales eran el inglés, creyeron que el verbo embarazar era sinónimo de avergonzar.
De hecho, le hemos armado cada una de sonrisa, y a lo mejor moriría de risa de conocer la extensa lista de errores cometidos en campañas publicitarias y de marketing en todo el mundo. Pero el asunto es serio, tanto que un error de este tipo puede hacer quebrar la reputación de una marca o de una empresa.
Todos somos pecadores
“Cuando hablamos de errores, considero que ningún empresario ha dejado de cometerlos”, sugiere Juána Alvarado, directora académica del Área de Marketing de la UPC.
“Lo importante –agrega– es correr el ruido en beneficio de la marca o la autenticidad de la organización, y cuáles respuestas se dan de manera sistemática, sin darnos cuenta de que lo hacemos”.
Incluso las que están muy bien posicionadas en el mercado, reconocidas por su calidad y antigüedad, pueden sucumbir y ser dispensados inadvertidamente, advierte Julio Centurión, gerente general de Shock MKT.
“Las ‘love mark’ (marcas amadas y forrando parte de la vida diaria de muchos consumidores, que les perdonarían garrafales yerros, pero les generarían una profunda decepción, que pondría en riesgo su relación duradera con sus clientes) también la cometen.
“No se puede engañar a la comunidad, pues no se saldrá impune”, advierte, mientras que “si su reputación es muy grande, la caída también puede ser muy grande”, sentencia.
Descartes aciertos
Siempre se comenta la caída de las ventas de General Motors en América Latina, y es que ningún marketer debería de quitarle el ojo al bulto cuando el empresario haya previsto la novedosa campaña promocional que nadie como “No Va”.
También concita interés la campaña que emprendió una línea aérea para promocionar en México los nuevos sillones de cuero en su primera clase. El eslogan “Fly in leather” fue traducido literalmente como: “Vuela en cuero”, que los mexicanos interpretaron como: “Vuela desnudo”.
“Centurión sostiene que hay cosas que se consideran obvias a simple vista no son tomadas en cuenta, entre ellas los cambios culturales y los códigos de comunicación”.
Liliana Alvarado señala que otros problemas se presentan cuando el mensaje es disparado con “spray” (se evapora rápidamente), cuando no sintetizan las estrategias ATL, BTL y Online, o cuando no existe una estrategia para hacer un seguimiento a los clientes.
Pone como evidencia lo sucedido hace menos de un año en el Perú, cuando fue lanzada una cerveza para un segmento específico. El brief trascendía que la cerveza contenía un sabor más ligero, con un embalaje biodegradable, personalizadamente. Aquel mensaje no fue el correcto, señala la docente, quien refiere que otro problema lo ocurrió a una empresa de helados que aparentemente incumplió una promesa de baja de precios.
Sin embargo, no solo la comunicación inadecuada genera problemas, dice Centurión al remarcar la estrecha relación que debe existir entre marketing, logística y otras áreas de negocio.
Rememora que el suceso dio en el fabricante de golosinas, al cual un producto con un producto lanzó una gran campaña publicitaria y de marketing; por cada golosina adquirida, los socios recibían una tarjeta de conexión. Fue tan agresiva la política, que la producción de las tarjetas no cubría la demanda que estaba generando, y muchos consumidores se quedaron sin ellas.
En otras palabras, remarcó la importancia de la transparencia del fabricante, para atender la demanda que había generado.
Linduras
En el caso largo historia de yerros y aciertos, los japoneses son los que podrían liderar el ranking. Claro que su favor se debe destacar que han aprendido, de los golpes recibidos.
Y así, consideraron inteligente y estratégico variar el nombre de la Mitsubishi Pajero por Mitsubishi Montero.
Soy Julio Centurión, un gusto.
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