UMSHA: ¿Cómo Impacta en el Consumidor el Cambio de Nombre de la Marca Negrita?
Alicorp en el 2006 compró ASA Alimentos por más de 20 millones de dólares con un portafolio liderado en ese entonces por marca Negrita que en su mejor momento (2011) tuvo 40% de participación de mercado. Al día de hoy, la marca llegó a su fin cumpliendo más de 60 años. Considerando que la marca lleva en su haber generaciones de consumidores, puede atribuirles el derecho de haber sido parte importante de la construcción de marca para dar su opinión sobre un cambio de reinicio como este. Si contextualizamos lo sucedido en el 2020, se marcó un hito importante con la muerte de George Floyd en USA en un arresto policial. Esto motivó la efervecencia de las redes sociales y movimientos sociales en las calles abanderando a la “discriminación racial” como la causa de lo sucedido. Tema que he podido ampliar en una anterior entrada de este blog.
La Negrita que todos conocemos deja de ser parte del portafolio de marcas de Alicorp. A partir de ahora la marca Negrita en Perú se llama “Umsha” que luego de un concurso planteado por la empresa, se co-creó este concepto que remite a la festividad “Humisha” de la cultura Shipiba en el carnaval Ucayalino que es análoga a la yunza andina. Lleno de color, celebración, compartir, entre otros atributos que deben alinearse a la construcción de la nueva marca y que vemos reflejado en la línea gráfica.
La nueva Umsha se suma a marcas Alicorp
Debido a los hitos en la historia del 2020 relacionadas al racismo, es que Negrita marca el fin de su historia convocando a un concurso creativo soportado por un jurado directivo de 60 profesionales del medio, externos a las marcas de Alicorp como de la compañía. Este proceso también ha sido utilizado por otras marcas que pasaron la misma situación y por el mismo acontecimiento como Aunt Jemima en Estados Unidos. A diferencia de esta última que decidió hacer el cambio de nombre por el de la empresa creadora del jarabe que comercializaban. La marca Negrita busca un cambio de nombre invitando a generar una co-creación con personas que quieran proponer un nuevo branding para el adn de la marca naciente.
Es destacable haber utilizado el proceso de co-creación, debido a que es una perfecta manera de involucrar a los consumidores y profesionales afines a esta necesidad. La debilidad es que sólo se involucra a un “nicho” que también podrían ser consumidores en el mejor de los casos, pero que prioriza las habilidades creativas para inventar la nueva marca de Alicorp. Recuerdo hace 25 años, en la carrera de Marketing, los cursos de estrategia insistían que en los directorios siempre debía estar la “silla del consumidor” para hacerlo “co-partícipe” de nuestras decisiones del negocio. La voz del consumidor que usa día a día tu marca puede contribuir considerablemente en mejorar tu(s) producto(s), ampliar la categoría, innovar, entre otras bondades a favor de tu construcción de marca y mejora del producto. Trayéndolo 25 años después, podemos amplificarlo con las redes sociales para obtener una co-participación colectiva masificada. Este proceso se vuelve complementario a la co-creación y siento que ha debido tener la misma importancia que la primera etapa que realizaron para elevar la posibilidad de lograr una percepción positiva sobre el cambio propuesto. Si haces masivamente co-partícipe al consumidor entra en compromiso con tu marca, sobretodo con el resultado y es lo que necesitaba la marca Negrita en su cambio de nombre a Umsha.
La marca Negrita cambia de nombre en Perú.
La noticia del cambio de marca fue comunicada en el mundo digital el 20 de Octubre del presente año y de esta forma marcó un hito en la historia de las marcas de Alicorp. Considerando este gran momento, donde inmediatamente puedes obtener una respuesta del consumidor en redes sociales, se ha utilizado la herramienta de social listening de la empresa Sentione de donde hemos obtenido datos reveladores. Para entender cómo ha reaccionado el consumidor en medios sociales acerca del cambio de nombre a Umsha. Aquí mostramos los resultados que forman el termómetro del “social media” sobre este acontecimiento.
El pico de las discusiones de la nueva marca Negrita se dio el mismo día de su lanzamiento. Teniendo menciones destacadas relacionadas como AlicorpOficial, Marca y Perú. Esto nos muestra la respuesta inmediata del consumidor frente al cambio de nombre de la marca Negrita en Facebook y Twitter como redes sociales principales.
Perú es el país con mayor cantidad de usuarios en Facebook y Twitter es una red social de menor uso pero de mayor participación en opinión sobre temas coyunturales, con una diferencia porcentual de aproximadamente 7%. La mayor participación de la audiencia sobre esta menciones de cambio de marca se ha dado en estas dos redes sociales.
Podemos reconocer que Twitter es una red social de mayor discusión que Facebook, pero esta última también es un termómetro social de lo que sucede en otras redes sociales. En relación a ello, podemos ver una proporción del doble de discusiones negativas vs positivas en Twitter a diferencia de Facebook que podría llegar al triple. Existiendo una participación importante de personas que no toman directamente una posición extrema sobre el cambio y que es parte de la inversión futura principal.
Aquí tenemos un hallazgo a nivel de participación de género en las discusiones de la nueva marca de Alicorp. 7 de 10 personas que discuten sobre el cambio de nombre de la marca negrita son hombres. Puedes comentar en este post sobre el motivo que prima hacia estos resultados, si lo atribuyes al porcentaje de usuarios de las redes sociales, o que estadísticamente los hombres son los que más participan en este tipo de discusiones o qué otro motivo crees que puede calar ante este contexto. Aprovechemos este medio para construir juntos la base para este caso.
El sentimiento general sobre la marca se ve reflejado en este importante cuadro, donde podemos reconocer el sentimiento positivo en sólo 1 persona de cada 10 y prácticamente se triplica a nivel negativo. Si hablamos de inversión para construir la nueva marca Umsha, podemos ver que el 58% neutral puede ser la fuente principal de donde la nueva marca de alicorp debe trabajar para ganar en territorio y lograr los mejores cimientos que le den un gran futuro.
En definitiva, el social listening de Sentione es importante como insumo a la estrategia que debe seguir toda marca en cada acontencimiento importante de su construcción. La oportunidad de entender las reacciones de las audiencias siempre nos pondrán en una posición preferencial para nuestra toma de decisiones.
Además, podemos concluir que el contexto en que se crea una marca debe ser constantemente revisado, porque tanto la situación como las necesidades de la sociedad fueron diferentes en un inicio como hace 20 años o como al día de hoy. Los nichos, las tendencias y las generaciones cambian nuestro discurso y nuestra propuesta de valor, es por eso que debemos trabajar en co-creación y co-participación constante para que tengamos una marca saludable que transcienda a lo largo de los años y no seamos producto reactivo del contexto, sino totalmente proactivo. Así como los milennials, centennials, las causas sociales, ambientales y otros motivos hoy cobran mucho más importancia para ganar adaptabilidad en nuestro mejor ejercicio del marketing.
Umsha escribirá la nueva historia de la marca Negrita.
La marca negrita dejó de existir al igual que su valor de marca, todo lo invertido en ella a lo largo de los años ya no puede capitalizarse. El capital invertido en la compra de ASA Alimentos se reduce ante una situación como esta. Más que una reconstrucción de marca, se debe trabajar en un nuevo concepto con una nueva identidad, que si hubiera sido creada como una nueva marca sin relación alguna a Negrita quizás no hubiera generado sentimientos negativos. Pero ahí está la disyuntiva de sólo haber desaparecido una marca que fue parte de la historia de los Peruanos y que la sentían como propia o el camino de relanzarla con la oportunidad de mostrar a una mujer empoderada en un país donde las diferencias multiculturales nos hace únicos en nuestra riqueza interior. Al final del día el camino a seguir es uno solo y las consecuencias serán parte de esta nueva historia que desde hace una semana se empezó a escribir con un nuevo nombre y un nuevo sentimiento.
Fuente de investigación Social Listening : www.sentione.com
Estudio completo : hugo.hernandez@sentione.com
Soy Julio Centurión,
un gusto.
Experto en Marketing con más de 25 años de experiencia trabajando de la mano de grandes marcas locales y globales. Speaker, Jurado Internacional, Columnista, Innovador Social, Director de SHOCK, agencia de Marketing y de HAF, el primer marketplace de productos con causa del Perú.
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