Cuando el Sabor se Vuelve un Buen Negocio
Quería llegar a una promoción que busqué romper un paradigma y la encontré. En general, confío mucho en las buenas promociones que se hacen en Brasil, la calidad de la idea, el arte y la ejecución siempre ha dejado en alto el ejercicio promocional de este país. Considero que tenemos mucho por aprender y replicar, sobretodo la constante búsqueda de escenarios distintos para darle vida a una campaña.
¿Estás listo? ¡Tienes que estarlo!
Con S de Seducir: a los consumidores les encanta gozar del sentido de pertenencia y lo mejor que puede hacer una marca (desde mi punto de vista) es involucrarlos en la co-creación de un producto (o una variante de él). Darle sentido de competencia al desarrollo de un nuevo sabor de la marca permite resolver directamente tres necesidades de la marca, test de sabores, lanzamiento e investigación de mercado en tiempo récord. Es así como presumimos que nace “Batalla de Sabores Ruffles”.
Con H de Habilitar: la marca no sólo pensó en desarrollar correctamente un plan in-store en los principales puntos de venta, a nivel de góndola, islas, venta cruzada, arcos, entre otros (entendiendo el tipo de canal de venta principal de snacks en Brasil). Sino que además estuvo donde está el target, con redes sociales activas, una página web de registro y seguimiento del avance de la promoción, siempre sincronizados como si se buscara la omnicanalidad. Mobile marketing también es considerado en esta campaña con el desarrollo de una app para el seguimiento activo de la campaña.
Con O de Obtener: en la estrategia piramidal de premios, aparte de considerar vales de dinero y viajes que puede sentirse dentro de un planteamiento tradicional en promociones, ofrecen en lo que respecta a lo aspiracional algo que considero romper un paradigma, el premio ilusión se trata del 1% “das vendas” (de las ventas) de este nuevo sabor, siendo el ganador de los que propusieron en la dinámica. Compartir el negocio es algo que por lo menos en Perú no se ha hecho de manera masiva. Todo se resuelve desde la web creada para el manejo promocional, de esta forma se validaron los ganadores de “Batalla de Sabores Ruffles”.
Con P de Planear: categorías tan dinámicas como los snacks, constantemente van sacando al mercado diferentes pruebas de variaciones de producto como ediciones limitadas o estacionales o de aniversario, esto significa que si no se innova en la categoría para profundizar en ella, las marcas se terminan estancando, de esta forma habrá siempre espacio para una promoción de este tipo y sobretodo considerar una premiación aspiracional para hacer a nuestros clientes parte importante de nuestro negocio, es como retribuir elevar el perfil de éxito del nuevo producto como una posibilidad latente de todos nuestros consumidores.
En promociones siempre recomiendo que se vuelva un hábito muy sano jugar con los números que podemos disponer para la promoción tanto como los que tenemos de histórico de ventas. De esta forma tendremos claro no sólo el presupuesto sino qué forma le podemos dar a la comunicación para que se vuelva detonante en el consumidor y quiera hacer todo por ganar (le dé ganas de comprar).
Una parte importante de la promoción es el premio, otra es la mecánica y si ambas las conjugamos mal, la promoción no funcionará. Usemos esta promoción como una lección de lo que no se hace en Perú y que (luego de revisarla con nuestra área legal) podamos replicar buscando el éxito local. Siento que este dinamismo nos falta en nuestro país y estoy seguro de que daría que hablar. ¿Te atreves?
Soy Julio Centurión, un gusto.
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