Entrevista "Marketing Solidario" en Revista "ANDA" (02-12-19)
MARKETING
Por: JULIO Centurión, director de productos solidarios HAF
HAZ EL BIEN MIRANDO A QUIEN
Hay una frase muy utilizada antiguamente generalizando el perfil de los negocios: “Las empresas no tienen corazón”, si este dicho lo traemos a la actualidad veremos que no es exactamente “que no lo haya tenido”, sino que, con toda la evolución interna de las corporaciones, se ha permitido ir mostrándolo cada vez más en el camino seguido hasta hoy.
Hay dos fuerzas que se anteponen e influyen a las decisiones actuales de las empresas. Por un lado, al interior, tenemos una nueva fuerza laboral cada vez más grande y que ha calado con su búsqueda constante de un propósito en el lugar donde va a trabajar. Es más, compartir estos valores y visión será un motivo importante para mantenerse en un mismo sitio. Por otro lado, en el exterior, tenemos un consumidor más sofisticado que busca reflejar en los productos/ servicios y empresas valores como el reconocimiento de acercarse a ser agentes de cambio.
Es allí donde el “Marketing Solidario” ayuda a promover, involucrar y vincular a las empresas. Estas campañas tienen la bondad de sensibilizar al cliente interno y externo, elevando el valor percibido hacia la marca-empresa, hablando muy bien de ella, con el requisito de ser sustentable en el tiempo. Una empresa que no articula un propósito puesto en acciones es una empresa que no va a estrechar la relación desde ningún ángulo. El RSE de una empresa plantea políticas que encaminan el actuar de una organización y el marketing solidario es parte de ella, con la ejecución de campañas que puedan desarrollar esa línea. Las empresas deben conseguir algo que “las mueva” como marca, como equipo y en un mismo sentido.
En general, toda inversión en marketing dentro de las empresas debe directamente el pago de renta anual y en el caso de las acciones de marketing solidario no son ajenas a ello. En el caso de aliarse directamente a una ONG, podré haber certificados de donación que también puedan ser aplicados a los impuestos anuales. No se trata de girar un cheque mensual, se trata de crear algo que sea verdadero, relevante, que genere vínculo y que sea de largo aliento. Por ejemplo, una empresa que trabaja en diferentes provincias del país puede poner el foco en pueblos de determinado perfil para ayudarlos a desarrollarse y brindarles oportunidades. Imaginemos que, partiendo de los materiales que más consumen puedan reciclarlos y desarrollar el artículo corporativo oficial de la empresa, reemplazando a las compras regulares de productos asiáticos. ¿Qué tiene más valor para un colaborador o para un cliente? Siempre será la historia que lleva el artículo consigo.
En el evento WOBI del 2018, los gurús que se presentaron coincidieron en que el Marketing Social es el termómetro del real valor de las empresas. No es casualidad, esto no es el futuro, es el presente y debemos actuar. Una investigación global del 2017 develaba que el 91% de personas cambiaría de marca si otra evidencia su impacto socioambiental. Otro dato apunta que una persona está dispuesta a pagar hasta 30% más del precio por productos sostenibles. En el 2016, Ipsos indicó que el 65% de los peruanos sienten que las marcas en Perú no se preocupan por la sociedad ni por el medio ambiente. Probablemente este último punto de percepción pueda mejorarse con la correcta comunicación de evidencias.
El “Marketing Solidario” ayuda a promover, involucrar y vincular a las empresas.
Aquí está la transcripción del texto de la imagen:
Vender una idea puede ser fácil, mantenerla es complejo, pero lo más difícil es motivar un cambio de hábitos y conducta. Ese es el cambio social. Casos como el de P&G que aprovechando su capacidad instalada científica creó de la mano de National Geographic un polvo purificador de agua potabilizarla en países que lo necesitan necesita “reciclabilidad”; Unilever de la mano de uno de los últimos lanzamientos de Star Wars sacó a la luz campaña “Force For Change” con polos de algodón exclusivo distribuido en todos los retailers más importantes de Estados Unidos, donando sus ingresos de ventas; Coca-Cola, que ha utilizado durante años la imagen del oso polar se unió a WWF para promover acciones positivas en contra del cambio climático que están afrontando su hábitat en el Ártico, son acciones que solemos ver. En Perú, la empresa Beysal ha lanzado las muñecas “8M” representando el 8 de marzo (día internacional de la mujer), personalizados diferentes modelos que adornan diferentes puntos de venta como un gesto meritorio del medio de equidad de género. Otro ejemplo es la unión de Pacífico Seguros, Coca-Cola con su marca San Luis y Concesud, presentando la campaña “Ponchilas” para que más niños que viven en zonas altoandinas puedan ir al colegio con una mochila y un abrigo.
Desde nuestro espacio, en HAF, estamos promoviendo y ayudando a que las empresas entiendan su rol y propósito con solidario institucional y/o estacional, con el fin de alinear sus valores, reforzarlos y destacar en su rubro mostrando que tienen corazón.
Soy Julio Centurión, un gusto.
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