¿Ganaste o Sigues Intentando?
En todas las publicaciones que he aportado hasta el momento, he mostrado el lado de lo que se debe hacer en promociones, buscando la inspiración en casos que a mi parecer se perfilan con potencial de éxito y varios de ellos con resultados comprobados. Pero en este caso, voy a tocar una promo local de una gaseosa que en la “teoría” y en el lado de la “práctica” juegan en contra de la aplicación del buen ejercicio promocional (rescatándole algunos aciertos). Es el caso de la Promoción “GuaraChat” de Guaraná.
¡Adelante!
Con S de Seducir:
Reconozco que es un concepto que tiene potencial, está muy claro y directo porque el target mantiene esa actividad constante. Chat en whatsapp, Facebook, instagram, snapchat, etc. Prefieren chatear que hablar, siendo conscientes de ello, ¿Por qué dentro del beneficio del Premium sólo se consideran minutos ilimitados y no la libertad de hacer lo que deseen en todas sus redes sociales y quizá hasta Spotify?.
Además, el concepto te da millaje para abrir un whatsapp masivo o alguna forma de comunicación con el target que deje la base para futuras promociones. Tengamos muy en claro que si actualmente se utiliza la inmediatez del texto, así como se usa el call center, también puedes hacer un “chat center” con la personalidad de Guaraná.
Con H de Habilitar:
Aquí hay una buena noticia y una mala. La buena, he visto una destacada participación en medios tradicionales y no tradicionales, incluyendo (claro) el digital de manera dinámica. Me he cruzado con paneles en diferentes puntos estratégicos de Lima, movilidades ploteadas, youtube, radio, etc. Muy buena cobertura, digna de una marca relevante con experiencia.
La mala es que la gráfica no comunica; es decir, un mismo KV es utilizado de manera transversal en toda la pauta visual sin importar su ubicación, es decir, lo que vemos en el afiche de una bodega es la misma proporción que vemos en el panel de la principal avenida y simplemente no se lee. No hablamos de la gráfica en si, sino de diagramación, composición para ayudar a la lectura.
Algo más complejo que se suma a la comunicación es: la mecánica no se entiende y es compleja para capturar directamente la atención.
Con O de Obtener:
La teoría dice “una promoción con una mecánica promocional compleja está destinada al fracaso”. Veremos qué tan dura es la teoría en la práctica para Guaraná, porque tiene una mecánica compleja que muchas veces no es comunicada correctamente y eso permite perder interés del participante. Decir “Junta tus tapas marcadas” no es suficiente, ¿marcadas con qué? O ¿cómo? ¿Por qué las junto?
No es casualidad que varias marcas saquen “completa la frase” “arma la figura” “etc” Pero en este caso, hay que exigirle más al consumidor para entender de qué se trata. En ese “limbo” entre no entender bien la mecánica y buscar descifrarla es donde perdemos los clientes.
Con P de Planear:
La ventaja de hacer una promoción siempre será la oportunidad de poder hacerla mejor, estoy seguro que esta promoción dejará varios aprendizajes y de lo que me ha tocado ver anteriormente con la marca, parece que existe un cambio de agencia, de equipo o de gerencia (de que hubo cambio, lo hubo). Ya que anteriormente se ha notado un manejo diferente.
Estoy seguro de esto: lo que uno trabaja con una marca debe ser resultado de todos los aprendizajes acumulados que ha tenido a lo largo de sus años. Con eso quiero decir que siempre se harían cosas mejores o se buscaría la innovación cayéndose y parándose. Espero que esta sea una de aquellas situaciones, ya que una marca fuerte puede darse el lujo de hacerlo. Por eso mismo, se trata de ganar o seguir intentándo
Soy Julio Centurión, un gusto.
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